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25 Mai 2020
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Lesezeit: 12 minutes

Web Zugänglichkeit nach den WCAG Richtlinien und ihre Auswirkungen auf das Firmenimage

Traditionell verlieren Marketing- und PR-Aktivitäten seit langer Zeit immer mehr an Popularität zugunsten von Online-Aktivitäten. Dieser Trend ist im Zusammenhang mit der Coronavirus-Pandemie noch deutlicher sichtbar geworden und wird uns sicherlich noch länger begleiten. Dies ist daher ein guter Zeitpunkt, um die Online-Aktivitäten gründlich zu analysieren und sie in einer breiteren Perspektive als bisher zu betrachten. Es kann hilfreich sein, WCAG-Standards zu implementieren, die für Benutzer entwickelt wurden, die der digitalen Ausgrenzung ausgesetzt sind.

Der Ausgangspunkt – ein bisschen Theorie

Bevor wir zur Analyse der spezifischen Kampagnen und Kommunikationskanäle übergehen, in denen unser Unternehmen auftritt, sollten bestimmte Fragen systematisiert werden. Ein guter erster Schritt ist es, das Unternehmen durch das Prisma zweier Bereiche – Marketing und PR – zu betrachten. Obwohl diese Begriffe oft miteinander identifiziert werden, können sie nicht vollständig als Synonyme behandelt werden. Es handelt sich vielmehr um zwei verschiedene Welten, die ineinander greifen und deren Synergie die bestmöglichen Ergebnisse ermöglicht. Das Ziel ist ein gemeinsames positives Image des Unternehmens und das Interesse potenzieller Kunden, das sich in Verkäufen niederschlägt. Es gibt jedoch verschiedene Mittel und Wege, dies zu erreichen. In der Praxis funktioniert eine Kombination aus beidem am besten, da sie den Aufbau einer langfristigen Beziehung mit einem sehr breiten Kundenspektrum ermöglicht und dank gut optimierter, präziser Marketingaktivitäten die Entscheidungen der Verbraucher beeinflusst.

Warum ist Marketing nicht genug?

Es wird allgemein angenommen, dass die PR in Polen nach wie vor eine schlechte PR hat. Diese Aussage hat ihre Wurzeln in unserer Marktrealität, hauptsächlich aufgrund des geringen Bewusstseins für PR-Aktivitäten und der Überzeugung, dass sie bei jedem Schritt teuer und weniger effektiv ist als Marketing oder allgegenwärtige Werbung.

Laut dem Wörterbuch der polnischen Sprache ist Marketing „eine Tätigkeit, die darauf abzielt, Kundenbedürfnisse zu finden, zu erforschen, zu stimulieren und zu befriedigen“, während PR definiert wird als „ein Teil der Tätigkeit einer Organisation oder Firma, die darin besteht, ihr positives Image nach außen hin zu schaffen und zu erhalten“.

Vergleicht man die Definitionen, erkennt man sofort, dass das Hauptziel beider übereinstimmt – Interesse zu wecken und ein Image aufzubauen. Der Unterschied liegt in der Herangehensweise – Marketing beeinflusst das Marktumfeld, hauptsächlich die Kunden, und PR konzentriert sich auf die allgemeine Meinung in vielen Gruppen des Umfelds und versucht nicht unbedingt zu verkaufen (zumindest nicht direkt). Es erfordert auch einen systematischen, methodischen Ansatz, und die Auswirkungen müssen länger abgewartet werden als bei einer Marketingkampagne. Die Auswirkungen sind jedoch auch langfristig, sodass es sich definitiv lohnt, daran zu arbeiten.

Grundlagen der Markenwerbung im Internet

Der Schlüssel zum vollen Imageerfolg des Unternehmens ist die bewusste Durchführung von PR- und Marketingaktivitäten. Die Strategien beider sollten ein gemeinsames Hauptziel und richtig zugeordnete unterstützende Ziele haben, die den Annahmen und Fähigkeiten des jeweiligen Bereichs angemessen sind.

Apropos digitale Aktivitäten, die offensichtliche und absolute Grundlage ist die Website. Ihre Rolle muss nicht weiter erläutert werden. Für die meisten Unternehmer ist es ein logischer erster Schritt zum Aufbau eines Images im Internet. Es ist die Visitenkarte des Unternehmens, der grundlegende Kommunikationskanal mit potenziellen Kunden, ein hervorragender Träger von Marketingbotschaften und ein Raum, in dem man das Angebot am effektivsten präsentieren kann. Die Website ist oft der wichtigste Kontaktpunkt zwischen dem Kunden und der Marke, was einen großen Einfluss auf die endgültige Kaufentscheidung hat.

Es ist kein Wunder, dass die Erstellung von Websites zu einem eigenständigen Bereich des Marketings geworden ist. Spezialisten in diesem Bereich vereinen Kompetenzen im Bereich Grafikdesign, User Experience oder User Interface, sowie Suchmaschinenpositionierung (SEO) und Content-Aktivitäten (Copywriting). Wir achten oft auf diese Komponenten, weil wir ihre Bedeutung für das Erreichen von Marketing- oder PR-Zielen kennen und verstehen.

Im grundsätzlichen Umfang und in der Entwurfsphase der Website wird der Nutzen für die Besucher zunehmend betont. Weitere Theorien und darauf aufbauende Trends werden entwickelt, z.B. die Drei-Klick-Regel, nach der die maximale Anzahl von Mausbewegungen den Kunden von der gesuchten Information trennen soll. Das Bewusstsein in dieser Hinsicht wächst sicherlich, aber es gibt immer noch einen Aspekt, der nicht nur von den Planern oder Auftragnehmern, sondern auch von den Unternehmern selbst oft vergessen wird. Dieser Aspekt ist die Zugänglichkeit.

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Worum geht es bei dieser Zugänglichkeit auf sich? WCAG in der Praxis.

Zugänglichkeit ist ein Thema, das immer noch übersehen wird, obwohl es im Zusammenhang mit den aktuellen gesellschaftlichen Veränderungen sehr wichtig ist. Er bezieht sich auf die Anpassung einer Website oder App, um sie für alle Benutzer funktionsfähig zu machen. Wir assoziieren es gewöhnlich mit Behinderungen, was ein absolut relevantes, aber auch unvollständiges Verständnis ist. Gegenwärtig ist dieser Aspekt auch für die dynamisch wachsende demografische Gruppe – Senioren, auch „in digitaler“ Silbergeneration genannt – von entscheidender Bedeutung.

Nach den auf der niepelnosprawni.gov.pl Website verfügbaren Daten stellten Menschen mit Behinderungen im Jahr 2011 12,2% der Bevölkerung dar. Das Statistische Zentralamt (GUS) gibt an, dass die älteren Menschen 24,8% der Bevölkerung ausmachen (Stand 2018). Zusammengenommen machen diese Zahlen bereits mehr als ein Viertel der Gesamtbevölkerung aus, und die steigende Lebenserwartung bedeutet, dass wir als Nation immer älter werden. Auch das Problem der digitalen Ausgrenzung, das die oben genannten Gruppen betrifft, wird zunehmend Gegenstand der öffentlichen Diskussion. Wir sind eine Gesellschaft, die immer mehr Lebensbereiche in die virtuelle Sphäre verlagert. Es ist daher unsere Pflicht, gleiche Wettbewerbsbedingungen bei der Nutzung von Online-Informationen und -Diensten für alle Bürger zu gewährleisten.

Es lohnt sich, dies bei der Gestaltung der Marketing-Kommunikationskanäle zu berücksichtigen, denn nach und nach werden immer mehr unserer potenziellen Nutzer zu Gruppen gehören, die der Erfahrung der digitalen Ausgrenzung ausgesetzt sind. Als Reaktion auf die Notwendigkeit, bestimmte bewährte Verfahren und Empfehlungen zu regeln, wurde vom W3C International Consortium der WCAG Standard (Web Content Accessibility Guidelines) erstellt.

Welche Gruppen sind in den WCAG-Standards enthalten?

Benutzer, denen Website-Ersteller besondere Aufmerksamkeit schenken sollten, können in vier grundlegende Gruppen unterteilt werden:

  1. Blinde oder sehbehinderte Personen
  2. Gehörlose Menschen
  3. Personen mit eingeschränkter Mobilität
  4. Menschen mit kognitiver Beeinträchtigung.

Es sollte betont werden, dass zu diesen Gruppen Menschen mit unterschiedlichen Behinderungsgraden gehören werden, darunter auch solche, die vorübergehende Hindernisse bei der Nutzung der Netzwerkressourcen erleben. Die Umsetzung der Zugänglichkeitsempfehlungen wird die Nutzung der Website oder App durch alle Nutzer erleichtern und einen gleichberechtigten Zugang zu Informationen für alle Betroffenen gewährleisten.

Weitere Informationen über die Richtlinien selbst und ihre detaillierte Diskussion finden Sie in diesem Artikel.

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Freundliches Geschäft – was bedeutet das?

Viele Unternehmen gründen heute ihr Image auf dem Konzept der Partnerschaft, der Unterstützung ihrer Kunden oder der Offenheit. In Kommunikationsstrategien wird er jedoch häufig als direkter Stil interpretiert, der sich um Beziehungen und Dialog kümmert oder wertvolle Inhalte in freundlicher Form vermittelt. Natürlich ergibt sich all dies logischerweise aus diesen Schlagworten, aber für einen bewussten Beobachter wird es nicht vollständig umgesetzt, wenn es irgendeine soziale Gruppe ausschließt. Es scheint offensichtlich, dass Diskriminierung immer einen negativen Einfluss auf das Image hat, weil sie nicht etwas gesellschaftlich Akzeptiertes ist. Was aber, wenn wir es nicht direkt ausdrücken und bestimmte Gruppen einfach unbewusst an den Rand drängen? Wir unterschätzen einfach ihr Potenzial und betrachten sie nicht als unser Geschäftsumfeld?

Marketing (R)evolutionen

Noch vor wenigen Jahren, als Mobiltelefone hauptsächlich zum Klingeln verwendet wurden, war es nicht wichtig, dass die Wirksamkeit der Website für mobile Geräte optimiert wurde. Niemand konzentrierte sich darauf, wie und ob es sich überhaupt lohnte, denn der Internetzugang am Telefon war nur wenigen, oft den Reichsten, vorbehalten. Es scheint, dass die Nutzer dieser Hightech-Spielzeuge potenzielle Premium-Kunden waren, so dass kleine Unternehmen keine große Chance sahen, sie zu erreichen. Es stellte sich jedoch bald heraus, dass sich die Technologie verbreitete und der Fortschritt nicht diskriminierend war und dass die Mobilgeräte allmählich Marktanteile beim Online-Verkauf gewannen.

Ein anderes, etwas frischeres Beispiel kann die Marketing-Kooperation mit „normalen Menschen“ sein, die wir heute als Influencers bezeichnen. Anfänglich konzentrierten sich die Marken, die über das richtige Budget verfügten, auf Werbung mit dem Image großer Stars – der beliebtesten Musiker oder Schauspieler. Mit zunehmender Beliebtheit von Fernsehserien und -programmen tendierten sie allmählich zu den vom kleinen Bildschirm bekannten Stars, die „näher am Volk“ zu sein schienen, weil die Zuschauer sie gut kannten und sich mit ihnen verbunden fühlten, indem sie ihnen durch viele Episoden folgten.

Ein weiterer Durchbruch war die Verbreitung von Internetmedien und virtueller Kreativität. In den letzten Jahren waren es vor allem Blogger oder Jugendliche, die den wertvollsten Vermittler zwischen der Marke und dem Verbraucher darstellten. Die Menschen begannen, jede ihrer Veröffentlichungen zu verfolgen und mit ihnen zu rechnen, weil sie sich noch stärker verbunden fühlten. Schließlich sprachen nicht mehr nur diejenigen über die Produkte, die wir nur aus Hollywood Produktionen kennen, sondern „normale“ Menschen, die dank ihrer harten Arbeit, ihrer Leidenschaft und ihres Engagements erfolgreich waren.

Vor fünf Jahren hätten jedoch nur wenige Unternehmen ihre Produkte an einen Teenager geschickt, der von 10.000 Internetnutzern auf Instagram verfolgt wird. Vielmehr waren es die kleinen Schöpfer, die Hunderte von E-Mails an Unternehmen schickten und denen die Zusammenarbeit verweigert wurde, weil sie zu wenig Gemeinschaft hatten. Heute bedauern sie es wahrscheinlich, weil sich der Trend zu Mikrobeeinflussern entwickelt hat, die von einem kleineren, aber engagierteren Publikum beobachtet werden. Dies ist ein enormer Vorteil für die Wirtschaft, denn die Empfehlung eines Mikrobeeinflussers kann potenziell viel mehr seinen treuen Fans zugute kommen als einem großen Schöpfer, dem Millionen von passiven Beobachtern folgen. Heute sind es also diejenigen, die von den Unternehmen jahrelang unterschätzt wurden, die für sie am wertvollsten sind.

Aus den diskutierten Beispielen wird deutlich, dass die Vermarkter selbst eine gewisse Neigung haben, den alten Wegen zu folgen. Dies ist natürlich voll und ganz gerechtfertigt, wenn wir die Notwendigkeit in Betracht ziehen, spezifische Geschäftsziele zu verfolgen und „Ergebnisse“ zu einem bereits bestehenden Ziel zu liefern. Manchmal lohnt es sich jedoch, etwas weiter zu schauen.

Wie kann man die Gelegenheit ergreifen und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen?

Wie im Falle des frühen Einstiegs in den Markt der mobilen oder Mikrobeeinflusser ist das Potenzial bei Menschen mit Behinderungen und bei Senioren inzwischen unbemerkt. Wir grenzen ihre Bedeutung für unser Geschäft oft aus, und das liegt an unserem mangelnden Bewusstsein. Wir gehen davon aus, dass, wenn niemand meldet, dass etwas nicht funktioniert, alles perfekt funktioniert, und das ist ein einfacher Weg, um potenzielle Kunden zu verlieren.

In Polen gehören die Senioren immer noch nicht zu den führenden Nutzern von Online-Diensten. Oft sind moderne Technologien etwas, das sie für unnötig halten, weil sie es nicht gewohnt sind, sie täglich zu nutzen. Dies ist jedoch ein Zustand, der sich noch im Wandel befindet. Laut dem Bericht „InfoSenior“, der 2019 vom polnischen Bankenverband (ZBP) erstellt wurde, erklären 94% der Senioren, die Zugang zum Netzwerk haben, dass sie aktiv und regelmäßig Internet-Banking nutzen. Immer öfter erledigen Vertreter der Silbergeneration auch Einkäufe im Internet, nutzen Social-Networking-Sites oder befassen sich mit offiziellen Angelegenheiten.

Es ist schwieriger, auf Daten über Menschen mit Behinderungen zuzugreifen, da solche Statistiken nicht geführt oder veröffentlicht werden. Das Interesse an diesem Thema hat jedoch deutlich zugenommen. Es werden immer mehr Aktivierungsprogramme geschaffen, um Barrieren abzubauen und soziale und berufliche Aktivitäten zu fördern, und neue technologische Lösungen (sowohl Hardware als auch Software) kommen auf den Markt, um die Zugänglichkeit zu unterstützen.

Dies ist ein Trend, dem man folgen und sich schon jetzt für den digitalen Ausschluss interessieren sollte. Unternehmen, die sich entscheiden, WCAG-Standards einzuführen, bevor sie verbindlich werden, haben die Chance, diesen Schritt in der Marketingkommunikation zu nutzen. Die Durchführung von Aktionen, die auf die Chancengleichheit abzielen, ist ein Schritt, der sicherlich nicht nur von den direkt Betroffenen, sondern auch von der breit verstandenen Umwelt geschätzt wird.

Auswirkungen der Zugänglichkeit auf das Firmenimage

Unter Berücksichtigung der Rolle der Öffentlichkeitsarbeit, also der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seiner Umgebung, kann die Anpassung der Website an Zugänglichkeitsstandards eine Schlüsselrolle spielen. Es ist schwierig, von effektiver Kommunikation zu sprechen, wenn wir als Unternehmen nicht für alle, sondern nur für die Auserwählten offen für den Dialog sind. Dies schafft eine oft unüberwindbare Barriere für eine kleine und ständig wachsende Gruppe potenzieller Kunden. Darüber hinaus beeinflusst sie auch, wie andere Zielgruppen uns wahrnehmen. Gegenwärtig achten vielleicht nur wenige durchschnittliche Internetnutzer darauf, ob das Unternehmen für alle Nutzer offen ist, aber dies könnte sich unter dem Einfluss des wachsenden Verbraucherbewusstseins bald ändern.

Für einige wenige Unternehmen, die sich der Marktnachfrage bewusst sind, kann sich die Umsetzung von Änderungen als eine wichtige strategische Entscheidung erweisen. Hier ist ein weiteres Leitprinzip der Öffentlichkeitsarbeit wichtig, nämlich „tue gut und sprich laut darüber“. Eine angemessene Kommunikation der eingeführten Änderungen, die Aufmerksamkeit auf das Problem zu lenken und das Potenzial für positive Veränderungen zu erkennen, kann sich zu einem bedeutenden Vorteil auf dem Markt entwickeln. Die zahlreichste soziale Gruppe, die derzeit auf dem professionellen Markt aktiv ist, d.h. diejenigen, die Produkte und Dienstleistungen nutzen, sind die Millenniums- und Z-Generation.

Was zählt, ist nicht nur das Angebot, die preisliche Wettbewerbsfähigkeit oder die Markenbekanntheit, sondern auch die Markenidentität, die Idee dahinter und mit der sie sich identifizieren können. Um diesem Bedürfnis des Verbrauchers gerecht zu werden, haben Unternehmen CS-, Sponsoring- und Marketingideen bereits dauerhaft in ihre Strategien aufgenommen. Sie rasen durch die Unterstützung karitativer Einrichtungen, die Umsetzung pro-ökologischer Lösungen oder die Förderung eines gesunden Lebensstils. Es ist schwierig, eine innovative Kampagne oder ein neues Kommunikationskonzept zu entwickeln, das die Chance hat, ein wirklich breites Publikum zu erreichen. Die Chance ist jedoch groß, wenn wir Gruppen unterstützen, die von digitaler Ausgrenzung bedroht sind, und zu einer wirklichen Lösung für die Probleme vieler Menschen beitragen.

Wo und wie soll man anfangen?

Der erste Schritt in Richtung Zugänglichkeit sollte eine gründliche Analyse des Problems sein. Es kann hilfreich sein, sich einen Überblick über den eigentlichen Gegenstand und den Geltungsbereich der WCAG zu verschaffen und sich einige der Sites anzusehen, die seit einiger Zeit Barrierefreiheitsstandards verwenden.

Dann lohnt es sich, sich auf das Thema aus der Perspektive Ihrer Website oder App zu konzentrieren – schauen Sie es sich an und schätzen Sie ein, wie viel Arbeit auf uns wartet. Einige Änderungen sind für sich allein relativ einfach umzusetzen, aber um voll wirksam zu sein, müssen sie umfassend umgesetzt werden. Für viele Unternehmer oder Vermarkter kann es jedoch eine sehr schwierige Erfahrung sein, ihre Kommunikationskanäle aus einer anderen Perspektive zu betrachten.

Ein vollständiges Verständnis potenzieller Probleme ist praktisch unmöglich, wenn wir nicht selbst Zugangsbarrieren erleben. Ein strategischer Standardschritt wäre es, die Meinungen der Besucher unserer Website oder der Benutzer unserer Apps einzuholen, doch ist die Durchführung solcher Recherchen auf eigene Faust in der Regel nicht sehr effektiv. Die Daten, die wir uns selbst beschaffen können, berücksichtigen auch den Stand der Dinge zu einem bestimmten Zeitpunkt und ermöglichen keinen Zugang zu einer breiteren Perspektive. Was ist dann zu tun? Wie geht man mit schwierigen Verfügbarkeitsdaten um? Manchmal garantieren die einfachsten Lösungen die besten Ergebnisse, so dass es sich lohnt, diese Fragen Spezialisten anzuvertrauen. Ein Expertenteam, das Websites professionell für WCAG-Standards optimiert, ist in der Lage, Analysen durchzuführen und Lösungen zu implementieren, die die besten Ergebnisse garantieren.

So kann man die ganze Aufmerksamkeit darauf richten, wie man Veränderungen in dem Marktumfeld kommunizieren kann. Dies ist auch ein guter Zeitpunkt, um Sensibilisierungsaktivitäten zu planen, die zur Sensibilisierung der Öffentlichkeit beitragen können. Übrigens lohnt es sich, etwas Gutes für die Gruppe zu tun, zu der auch unsere potenziellen Kunden gehören können.

 

 

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