Od dłuższego czasu tradycyjnie działania z zakresu marketingu i PR coraz bardziej tracą na popularności na rzecz działań on-line. Ten trend stał się jeszcze bardziej widoczny w kontekście pandemii koronawirusa i z pewnością zostanie z nami na dłużej. To zatem dobry moment na dokładną analizę działań prowadzonych w sieci i spojrzenie na nie w szerszej niż dotychczas perspektywie. Pomocne może okazać się wdrożenie standardów dostępności WCAG, które powstały z myślą o użytkownikach narażonych na cyfrowe wykluczenie.
Punkt wyjścia, czyli trochę teorii
Zanim przejdziemy do analizy konkretnych kampanii i kanałów komunikacji, w jakich nasza firma się pojawia, warto usystematyzować pewne zagadnienia. Dobrym pierwszym krokiem jest spojrzenie na działalność przez pryzmat dwóch dziedzin- marketingu i PR. Choć te pojęcia często są ze sobą utożsamiane, nie do końca można je traktować jako synonimy. To raczej dwa różne światy, które wzajemnie się przenikają, a ich synergia pozwala na osiąganie najlepszych możliwych rezultatów. Cel jest wspólny- pozytywny wizerunek firmy i zainteresowanie potencjalnych klientów, które przełoży się na sprzedaż. Różne są jednak drogi i środki jego osiągnięcia. W praktyce najlepiej sprawdza się połączenie obu, ponieważ pozwala na budowanie długofalowej relacji z bardzo szerokim gronem odbiorców, a dzięki dobrze zoptymalizowanym, precyzyjnym działaniom marketingowym, wpływanie na decyzje konsumentów.
Dlaczego sam marketing to za mało?
Powszechnie uważa się, że PR w Polsce ma ciągle zły PR- to stwierdzenie, które zakorzeniło się w naszej rzeczywistości rynkowej. Głównie ze względu na niską świadomość czym w ogóle jest działalność z zakresu public relations oraz przekonanie, że to kosztowne i mniej skuteczne niż marketing czy wszechobecna na każdym kroku reklama.
Według Słownika języka polskiego marketing to „działanie mające na celu wynajdowanie, badanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb klientów”. PR definiowany jest jako „część działalności organizacji lub firmy polegająca na tworzeniu i utrzymywaniu jej pozytywnego wizerunku na zewnątrz”.
Porównując definicje od razu widać, że główny cel obu jest spójny- wzbudzenie zainteresowania i budowanie wizerunku. Różnica natomiast tkwi w podejściu- marketing oddziałuje na otoczenie rynkowe, głównie klientów, a PR znacznie szerzej- skupia się na ogólnej opinii w wielu grupach otoczenia i niekoniecznie dąży do sprzedaży (przynajmniej nie bezpośrednio). Wymaga też systematycznego, metodycznego podejścia, a na efekty działań trzeba poczekać dłużej niż w przypadku kampanii marketingowej. Efekty są jednak również długofalowe, więc zdecydowanie warto na nie pracować.
Podstawy promocji marki w internecie
Kluczem do pełnego sukcesu wizerunkowego przedsiębiorstwa jest świadome prowadzenie działań zarówno z zakresu PR, jak i marketingu. Strategie obu powinny mieć wspólny cel główny i odpowiednio przypisane cele wspierające, adekwatne do założeń i możliwości każdej dziedziny.
Mówiąc o działaniach digitalowych, oczywistą i absolutną podstawą jest strona internetowa. Jej roli nie trzeba raczej szerzej tłumaczyć. Dla większości przedsiębiorców to logiczny pierwszy krok w budowaniu wizerunku on-line. To wizytówka firmy, podstawowy kanał komunikacji z klientami, doskonały nośnik przekazów marketingowych i przestrzeń, w której najbardziej efektywnie można przedstawić ofertę. Strona to często kluczowy punkt styku klienta z marką, który ma ogromny wpływ na ostateczną decyzję zakupową.
Nie dziwi więc, że tworzenie stron internetowych stało się właściwie samodzielną dziedziną marketingu. Specjaliści w tym zakresie łączą kompetencje z zakresu projektowania graficznego, User Experience czy User Interface oraz pozycjonowania stron w wyszukiwarkach (SEO) i działań contentowych (copywriting). Na te składowe często zwracamy uwagę, bo doskonale znamy i rozumiemy ich znaczenie w realizacji celów marketingowych czy PRowych.
W podstawowym zakresie i na etapie projektowania strony, coraz częściej zwraca się uwagę na jej użyteczność dla odwiedzających. Powstają kolejne teorie i bazujące na nich trendy np. zasada trzech kliknięć. Zgodnie z jej założeniem, tyle właśnie maksymalnie ruchów myszki powinno dzielić klienta od poszukiwanej przez niego informacji. Świadomość w tym zakresie zdecydowanie rośnie, jednak nadal jest pewien aspekt, o którym często zapominają nie tylko projektanci czy wykonawcy stron, ale też sami przedsiębiorcy. Tym aspektem jest dostępność.
O co chodzi z tą dostępnością? WCAG w praktyce.
Dostępność to temat nadal pomijany, chociaż bardzo ważny w kontekście aktualnych przemian społecznych. Odnosi się do przystosowania witryny lub aplikacji tak, by była ona funkcjonalna dla wszystkich użytkowników. Zazwyczaj kojarzymy ją z niepełnosprawnościami, co jest rozumieniem absolutnie trafnym, ale jednocześnie niepełnym. Obecnie ten aspekt jest również kluczowy dla dynamicznie rosnącej grupy demograficznej- seniorów, nazywanych też „w digitalu” silver generation. Według danych dostępnych na stronie niepelnosprawni.gov.pl w roku 2011 osoby z niepełnosprawnością stanowiły 12,2% populacji społeczeństwa. GUS natomiast podaje, że osoby starsze to 24,8% naszej populacji (stan na 2018).
Po zsumowaniu, te liczby to już ponad ¼ całego społeczeństwa. Rosnąca długość życia wpływa na to, że jako naród nadal będziemy się starzeć.Coraz częściej przedmiotem debaty publicznej staje się też problem cyfrowego wykluczenia, który dotyczy wyżej wymienionych grup. Jesteśmy społeczeństwem, które coraz więcej dziedzin życia przenosi w sferę wirtualną. Naszym obowiązkiem jest więc zapewnienie równych szans w korzystaniu z informacji i usług funkcjonujących w sieci wszystkim obywatelom.
Warto mieć to na uwadze, gdy projektujemy kanały komunikacji marketingowej. Stopniowo coraz więcej naszych potencjalnych użytkowników będzie należało do grup narażonych na doświadczenie cyfrowego wykluczenia. W odpowiedzi na potrzebę uregulowania pewnych dobrych praktyk i zaleceń, postał standard WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) stworzony przez Międzynarodowe Konsorcjum W3C.
Jakie grupy uwzględniają standardy WCAG?
Użytkowników, którym twórcy stron internetowych powinni poświęcić szczególną uwagę, można podzielić na cztery podstawowe grupy:
- Osoby niewidome lub niedowidzące
- Osoby niesłyszące
- Osoby z niepełnosprawnością ruchową
- Osoby z zaburzeniami funkcji poznawczych.
Należy podkreślić, że w tych grupach znajdą się osoby o różnym stopniu niepełnosprawności, także takie, które doświadczają przejściowych barier w korzystaniu z zasobów sieci. Wdrożenie zaleceń w zakresie dostępności ułatwi korzystanie ze strony lub aplikacji wszystkim użytkownikom i zapewni równy dostęp do informacji wszystkim zainteresowanym.
Więcej o samych standardach, wraz z ich szczegółowym omówieniem napisaliśmy tym artykule.
Biznes przyjazny, czyli jaki?
Wiele firm opiera obecnie swój wizerunek na koncepcji partnerstwa, wspierania swoich klientów czy otwartości. Powszechnie jednak w strategiach komunikacji interpretowane jest to jako bezpośredni styl, dbałość o relacje i dialog czy dostarczanie wartościowych treści w przyjaznej formie. Wszystko to oczywiście logicznie wynika wymienionych haseł przewodnich. Jednak dla świadomego obserwatora nie jest w pełni realizowane, jeśli wyklucza jakąś grupę społeczną. Wydawałoby się oczywiste, ze dyskryminacja ma zawsze negatywny wpływ na wizerunek, bo nie jest czymś społecznie akceptowanym. Co jednak jeśli nie wyrażamy jej wprost, a po prostu marginalizujemy pewne grupy nieświadomie? Po prostu nie doceniamy ich potencjału i nie postrzegamy jako nasze otoczenie biznesowe?
Marketingowe r(ewolucje)
Jeszcze kilka lat temu, gdy telefony komórkowe służyły głównie do dzwonienia, dla skuteczności strony internetowej nie miała znaczenia jej optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych. Nikt nie skupiał się na tym jak i czy w ogóle warto się tym zajmować. Dostęp do internetu w telefonie był zarezerwowany dla nielicznych, często najbogatszych. Wydawać by się mogło, że użytkownicy tych zaawansowanych technologicznie zabawek to potencjalni klienci premium. Małe przedsiębiorstwa nie widziały zatem większych szans w docieraniu do nich. Szybko jednak okazało się, że technologia spowszechniała, a postęp nie dyskryminuje. Mobile stopniowo zyskiwał coraz większy udział w rynku sprzedaży on-line.
Innym, nieco świeższym przykładem, może być współpraca marketingowa ze „zwykłymi ludźmi”, których dzisiaj nazywamy influencerami. Początkowo marki, które dysponowały odpowiednim budżetem, stawiały na reklamy z wizerunkiem gwiazd wielkiego formatu- najpopularniejszych muzyków czy aktorów. W miarę rosnącej popularności seriali i programów telewizyjnych, stopniowo skłaniano się ku gwiazdom znanym z małego ekranu, które wydawały się być „bliżej ludzi”. Widzowie dobrze je znali i czuli się z nimi związani dzięki śledzeniu ich losów przez wiele odcinków. Kolejnym przełomem było upowszechnienie się mediów internetowych i wirtualnej twórczości.
Era Influencera
W ciągu kilku ostatnich lat to blogerzy czy youtuberzy byli najbardziej wartościowym pośrednikiem pomiędzy marką, a konsumentem. Ludzie zaczęli śledzić ich każdą publikację i liczyć się z ich zdaniem, bo czuli jeszcze silniejszą więź. W końcu o produktach nie mówili już ci, których znamy tylko z hollywoodzkich produkcji, a „zwykli” ludzie, którzy odnieśli sukces dzięki swojej ciężkiej pracy, pasji i zaangażowaniu. Jeszcze pięć lat temu, niewiele firm wysłałoby jednak swoje produkty nastolatce, którą na Instagramie śledzi 10 000 internautów. To raczej mali twórcy wysyłali setki maili do firm i spotykali się z odmową współpracy, bo mają za małą społeczność. Dzisiaj pewnie tego żałują, bo trend ewoluował w kierunku mikro-influencerów, których obserwuje mniejsza, ale bardziej zaangażowana publiczność.
Dla biznesu jest to ogromna korzyść. Z polecenia mikro-influencera może skorzystać znacznie więcej jego lojalnych fanów niż w przypadku dużego twórcy, którego śledzą miliony biernych obserwatorów. Dziś więc to ci, którzy przez lata byli niedoceniani przez firmy, są dla nich najbardziej wartościowi.
Z omówionych przykładów wynika jasno pewna tendencja samych marketerów do podążania utartymi ścieżkami. To oczywiście w pełni uzasadnione, jeśli weźmiemy pod uwagę konieczność realizowania konkretnych celów biznesowych i „dowożenia rezultatów” na już. Czasami warto jednak spojrzeć trochę szerzej.
Jak wykorzystać szansę i zdobyć przewagę konkurencyjną?
Podobnie jak w przypadku wczesnego wkraczania na rynek mobile czy mikro- influencerów, teraz nie dostrzega się potencjału w grupie osób z niepełnosprawnościami oraz wśród seniorów. Marginalizujemy często ich znaczenie dla naszego biznesu i wynika to z naszego braku świadomości. Zakładamy, że skoro nikt nie zgłasza, że coś nie działa, to wszystko działa bez zarzutu, a to prosta droga do utraty potencjalnych klientów.
W Polsce nadal seniorzy nie należą do liderów w korzystaniu z usług on-line. Często nowoczesne technologie to coś, co uważają za zbędne, bo nie przywykli do korzystania z nich na co dzień. To jednak stan na dziś, który ciągle się zmienia. Jak wynika z raportu „InfoSenior”, opracowanego przez Związek Banków Polskich (ZBP) w 2019 roku, 94% seniorów posiadających dostęp do sieci deklaruje, że aktywnie i regularnie korzysta z bankowości internetowej. Coraz częściej przedstawiciele silver generation robią też w internecie zakupy, korzystają z portali społecznościowych czy załatwiają sprawy urzędowe. Trudniej dotrzeć do danych dotyczących osób z niepełnosprawnością, ponieważ takie statystyki nie są prowadzone lub upubliczniane. Widać natomiast znaczący wzrost zainteresowanie tematem. Powstaje coraz więcej programów aktywizacji, które mają przełamywać bariery i zachęcać do aktywności społecznej oraz zawodowej. Na rynek wchodzą też nowe rozwiązania technologiczne (zarówno sprzęt, jak i oprogramowanie), które mają wspomagać dostępność.
To trend za którym warto podążać i zainteresować się problemem cyfrowego wykluczenia właśnie teraz. Firmy, które zdecydują się na wdrożenie standardów WCAG zanim stanie się to obowiązkowe, mają bowiem szansę na wykorzystanie tego kroku w komunikacji marketingowej. Podjęcie działań na rzecz wyrównywania szans jest krokiem, który z pewnością docenią nie sami zainteresowani, ale także szeroko rozumiane otoczenie.
Dostępności i jej wpływ na wizerunek firmy
Biorąc pod uwagę rolę public relations, którą jest komunikacja na linii przedsiębiorstwo – otoczenie, dostosowanie witryny do standardów dostępności może odgrywać kluczową rolę. Trudno bowiem mówić o skutecznej komunikacji, jeśli jako firma nie jesteśmy otwarci na dialog dla wszystkich, a tylko dla wybranych. Stwarza to barierę, często nie do przejścia, dla niemałej i stale rosnącej grupy potencjalnych klientów. Ponadto ma też wpływ na to, jak odbierają nas pozostałe grupy docelowe. Obecnie może jeszcze niewielu przeciętnych internautów zwraca uwagę na to, czy firma jest otwarta na wszystkich użytkowników, ale wkrótce może się to zmienić pod wpływem rosnącej świadomości konsumentów.
Dla nielicznych firm świadomych zapotrzebowania rynkowego, wdrożenie zmian może okazać się kluczową decyzją strategiczną. Tutaj znaczenie ma kolejna myśl przewodnia public relations, czyli „rób dobrze i mów o tym głośno”. Odpowiednie zakomunikowanie wprowadzonych zmian, zwrócenie uwagi na problem i dostrzeżenie potencjału do pozytywnej zmiany, może przekuć się w znaczącą przewagę na rynku. Najliczniejsza obecnie grupa społeczna, aktywna na rynku zawodowym, a więc także korzystająca z produktów i usług, to bowiem millenialsi i generacja Z. Ich głównym wyróżnikiem jest specyficzne podejście do firm, z których usług korzystają. Liczy się już nie tylko oferta, konkurencyjność cen czy rozpoznawalność brandu, ale także tożsamość marki, idea, która za nią stoi i z którą mogą się identyfikować.
Aby zaspokoić tą potrzebę przynależności po stronie konsumenta, przedsiębiorstwa na stałe wpisały już w swoje strategie działania CSrowe, sponsoring czy marketing idei. Prześcigają się we wspieraniu instytucji charytatywnych, wdrażaniu rozwiązań pro-ekologicznych czy promowaniu zdrowego stylu życia. Trudno wymyślić w tym zakresie innowacyjną kampanię czy świeżą koncepcję komunikacji, która ma szanse dotrzeć do naprawdę szerokiego grona odbiorców. Szansa jest natomiast ogromna, jeśli wesprzemy grupy narażone na cyfrowe wykluczenie i przyczynimy się do realnego rozwiązania problemów wielu ludzi.
Od czego zacząć i jak się za to zabrać?
Pierwszym krokiem na drodze do dostępności powinna być dokładna analiza problemu. Pomóc może zapoznanie się z samą tematyką i zakresem WCAG, a także przejrzenie paru stron, które standardy dostępności stosują już od jakiegoś czasu.
Następnie warto skupić się na zagadnieniu z perspektywy własnej strony lub aplikacji- przyjrzeć się jej i ocenić ile pracy nas czeka. Pewne zmiany są stosunkowo łatwe do samodzielnego wprowadzenia, jednak aby działania były w pełni skuteczne, muszą być realizowane kompleksowo. Dla wielu przedsiębiorców, czy marketerów, spojrzenie na swoje kanały komunikacji z innej perspektywy może być jednak doświadczeniem bardzo trudnym. Pełne zrozumienie potencjalnych problemów jest praktycznie niemożliwe, jeśli sami nie doświadczamy barier w zakresie dostępności. Standardowym krokiem strategicznym byłoby zebranie opinii wśród odwiedzających naszą stronę lub użytkowników aplikacji. Samodzielne przeprowadzenie takich badań jest jednak zazwyczaj mało efektywne. Dane, które jesteśmy w stanie pozyskać uwzględniają stan na dany moment, a nie dają dostępu do szerszej perspektywy.
Co w takim razie robić? Jak poradzić sobie z trudną dostępnością danych o dostępności? Czasami najprostsze rozwiązania gwarantują najlepsze efekty, więc warto powierzyć te kwestie specjalistom. Zespół ekspertów, którzy zawodowo zajmują się optymalizacją stron pod kątem standardów WCAG, jest w stanie sprawnie przeprowadzić analizę, oraz wdrożyć rozwiązania, które zagwarantują najlepsze efekty.
Dzięki temu można całą swoją uwagę skupić na tym, jak zakomunikować zmiany swojemu otoczeniu rynkowemu. To dobry moment, żeby zaplanować też działania uświadamiające, które mogą przyczynić się do wzrostu świadomości problemu w społeczeństwie. Warto przy okazji zrobić coś dobrego dla grupy, wśród której mogą być nasi potencjalni klienci.